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新宜白大社區策劃案
作者：張燏 時間：2007-1-6 字體：[大] [中] [小]
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一、營銷策略：
對于該案，我們的策劃思路是：
1、因勢利導，合縱連橫。我們組織本公司的策劃團隊和客戶服務部先分別與地方政府及各開發商接觸，溝通大局觀理念，闡述大社區的營銷思路，說服各開發商在一個特定的時段內攜起手來，以合縱連橫之勢，聯手炒熱所在區域，先把整個大區域的人氣帶旺，進而各開發商在不貶損競爭對手的前提下，訴求自身賣，提高銷售總量；
2、逆向操作，辯證實施。在具體的營銷實施過程中，我采取了以“勢、市、事”的辯證法反向操作的辦法。首先確定了整合區域優勢資源，聯合推廣的指導思想，即以對宏觀市場的大力宣傳造勢，以造勢的效應做市，以市場的熱銷氛圍成事。并收到了事半功倍之效；
3、背景轉換，理性引導——以符合時代特征的、全新的人居理念作為“新宜白大社區”的賣點訴求，對消費者進行理性引導；
4、復合宣傳，理性炒作。把新聞報道與軟硬廣告有機結合起來，以特定的媒體宣傳策略催熟大區域市場。經過一系列的整合實施，最終，一個策劃炒熱了一片區域、激活了七個項目，帶旺了周邊區域經濟，開創了整個區域的多贏格局。
一、 案例實施過程
（一、）案例背景
新宜白大道曾是天津北郊“宜興埠”的古鎮所在區域，人文底蘊深厚，曾是天津的發祥地之一。但因歷史變遷，天津市區逐漸向東南方向移動，使這塊緊靠運河的繁華勝地逐漸失去了往日的繁榮，變為隸屬天津北郊的一個普通鄉鎮。 通過實地調查，我們了解的基本情況如下：1、分布在新宜白大道兩側數公里范圍內的這些項目，售價大都在1550—1700元/平方米之間，這個價格已十分接近于當時天津市房價的最低，很貼近周邊老百姓的實際購買力，并且各小區已基本是準現房或現房，區域規劃大多已基本完成，理應是最好賣的時段；2、經過與各開發商交談。開發商們大多對自身項目充滿信心。但對銷售陷入的困境分別表示出十分的無奈；3、由于小區都不是很大（其中最小的只有3萬平方米、最大的16萬平方米），又都不是高價房，且時值淡季，所以盡管開發商們也想以廣告宣傳來帶動市場，卻因盤子小，廣告預算低而顯得信心不足。
（二、）方案實施
1、因勢利導 合縱連橫
經過綜合審視目標市場，結合我公司的媒體優勢，我提出了一個大膽的設想——跳出每一個個案，站高一階，宏觀統籌思考，以大局觀創造大市場，即以“新宜白大道”為軸線，巧借“萬科新城”之勢，將新宜白地區當作一個大的板塊來整體運作，營造一個“新宜白大社區特賣場”。 隨后，我們便著手進行“新宜白大社區聯合營銷策化實施方案》，將當地政府部門與整個區域內的眾多開發商捆綁在一起，在一個大的營銷策略下——組成一個新的合成軍。為了營造“新宜白大社區”這個大的區域市場，我們重點做了兩項基礎工作：
（1）求同存異 組成聯合體
《策劃案》擬出后，我們成立了專案策劃小組，分別與各開發商及北辰區（北辰區即天津北郊區）房管局進行協商，闡述我們對“新宜白大社區”的營銷構想。不出所料，我們的方案先后得到了近十家開發商的歡迎，北辰區房管局更是熱情的給予肯定，在得到一致認可后，我們分別將各項目的開發商或代理商、《每日新報》記者、房地產業內學者及北辰區房管局的有關領導請到一起，請大家對“新宜白大社區”聯合營銷方案進行充分的研討、交流和完善，開創一個區域共贏的新局面。為此，我前后共舉行了三次專題研討，期間大家對個別開發商的異議進行了有針對性的溝通和調整。最后，有七個項目的開發商與我們達成共識：聯手炒做“新宜白大社區”，這七個項目分別是——
1 、萬達新城”，總建筑面積16萬㎡，均價1700元/㎡；
2 、“梧桐園”，總建筑面積3萬㎡，均價1550元/㎡；
3 、都市桃園”，總建筑面積13萬㎡，均價1585元/㎡；
4 、“寶利園新城”，總建筑面積8萬㎡，均價1650元/㎡；
5 、“田園小區”，總建筑面積6萬㎡，均價1650元/㎡；
6 、“今日家園”，總建筑面積8萬㎡，均價1650元/㎡；
7 、“翠屏園”，總建筑面積6萬㎡，均價1635元/㎡；
這七個項目加在一起總建筑面積達到60萬㎡，區域跨度約9平方公里，實際上已經形成了一個區域板塊效應。經協商決定，七家開發商與北辰區房管局共同委托我公司全面實施“新宜白大社區”聯合營銷方案。
（2）整合資源 強化新賣點
為了更快、更好的展示和提升“新宜白大社區”的整體區域形象，我們根據對新宜白地區的調研，在溝通會上提出了區域內的八大優勢資源——
①區域人文背景及未來發展優勢：
A、歷史人文——史料記載，唐太宗征高麗時，大批北上的江南水工戰后隨軍南下，落戶沽上，繁衍生息，為紀念家鄉而給居住地起名為“宜興埠”。作為水陸要沖的“宜興埠”當年甚是繁華，“千里帆墻天遠近，萬家漁火數繁星”是古人對當地水陸興旺的寫照，“宜興埠”地區西界有一白廟，曾留有康熙皇帝手書，在鎮與寺之間的過渡地區則被人稱作“宜白”。整個宜白地區曾被古人譽為“買賣興隆，宛若清明上河圖”——這些老天津衛發祥和興旺的歷史記載將勾起老一輩原住居民的美好回憶，亦是提高新宜白地區人文底蘊的歷史基石；
B、發展趨勢——天津是北京的南大門，京津塘高速路進入天津市區的第一個入口就設在“宜興埠”，而新宜白大道則是天津東北部迎賓主干道的首段，是天津市第一個窗口性通道，也是北京至塘沽入海口的必經之路，正所謂——“北拱神京通衢，南據津沽大門，是城市規劃發展的重點區域，其周邊地區的建設和發展必將得到市、區兩級政府的關注和扶持，因此該地區必將有著廣闊的發展前景”。這本是新宜白地區固有的優勢。因各開發商未及深入的挖掘，而在以往的廣告中缺乏細化的訴求；
②交通優勢：
作為第一主迎賓干道，新宜白大道已被列入天津市級交通規劃的“三環十四射”系統和“大北京城市帶”交通走廊，連通京津動脈，路面寬闊暢通，是天津市少有的無塞車地區。我們用此優勢來吸引有車一族的年輕白領，可在無形中提高“新宜白大社區”的業主群體素質，進而提高社區品質；
③成熟的大社區優勢：
以“萬科新城”為首的數十個新型居住小區沿新宜白大道呈放射形布局，其規劃設計及建筑風格均與時代同步——“在方圓數公里的范圍內形成了一個與地區文脈相連的超百萬平方米的新型大社區，使新宜白地區已經成為天津市又一個重要的成熟居住社區。這就是“新宜白大社區”的特有優勢，應在營銷推廣中進行重點訴求；
④空氣質量和氣候優勢：
該地區以前的農田環境及目前新宜白大道周邊無密集型高大建筑群，使該地區——“保持了良好的自然氣流，圍繞新宜白地區有新開河、豐產河、外環河、北運河等諸多水系圍繞，使得整個區域的空氣流通性和濕潤度很好，據測算當地的小氣候在盛夏時要比市中心低2—3攝氏度，人體舒適度亦大大好于市內”，因方案推廣時正值盛夏，故此賣點是針對中老年購房者的訴求：
⑤在安居價格下的康居環境優勢：
該地區地產項目幾乎清一色的進入現房階段，雖然平均售價很低，只有1550—1700元/㎡，但其中絕大部分小區配套和環境綠化是按現代化風格設計的，且已基本實施到位，形成了——“一個典型的安居價格、康居環境、看的見、摸的著、橫向比較、任意選購的全現房區域”。這一點非常符合天津市老百姓的購房心理，此點訴求不但將使“新宜白大社區”成為天津市中低收入的工薪階層在購房時考慮的重點區域，同時還可吸引部分白領階層的目光；
⑥與時代同步的國際品位生活優勢：
“新宜白大社區”位于距市中心15—30分鐘車程之內，屬“通勤圈”范圍之內，正符合國際流行的大都市居民在市中心工作，在遠離喧囂，看得見藍天綠野的清凈天地中居住的生活模式，因此，我們針對這一優勢，在平面推廣中采取了符合現代風尚的理性訴求；
⑦聯建大型公建，創造新的服務優勢：
由于歷史原因，“新宜白大道”周邊缺少大型的生活配套設施，我們建議各開發商聯合興建一個大型的綜合性商貿公建，以改善當地居民日常生活的不便——這是我們站在深度服務的角度為購房者著想，建議各開發商集小投入成大優勢，為進一步提高該地區的生活成熟度而創造一個新的賣點。
⑧將北京、天津開發區購房者作為宣傳賣點之一 ：
新宜白區域的部分項目吸引了來自北京、天津開發區等遠道而來的投資置業者。這充分說明該區域的綜合人居品質和發展前景已被外地客戶所看好，特別是來自北京的客戶。以此作為一個賣點進行宣傳推廣，無疑會使該區域具有更大的市場感召力。
我們以這八個經過挖掘和整理的新賣點來替代各項目原先相對微弱的小特點，讓各開發商在新的優勢下結成即時性的區域聯盟，共同喊出“新宜白大社區”的主訴詞，強化和烘托出“新宜白大社區”的整體優勢，提升區域形象，為此，我們以輿論和形象共同造勢為先導，以復合式的廣告宣傳為手段，把那些可能會去周邊其他區域買房的目標消費群體吸引過來，只要購房人群來到“新宜白大社區”，各項目經過重新培訓的銷售人員便可施展各自手段、以項目的自身優勢留住購房者。
2、逆向操作 辨證實施
為改變區域內開發商們各自為政、近鄰制肘的情況，我們首先用一種逆向思維來操作——先造“勢”，再搶“市”，則“事”必成。即，大家聯手造勢，以輿論之勢引導人氣之勢，再以人氣之勢營造區域大市，然后用區域市場的大盤去占領更大的市場份額。為此，則各家之事必朝著一個共同的目標去努力——大家聯合起來，以集體的力量共同借助新聞媒體營造出一個大“勢”，再在這個勢頭上做好所在區域的大“市”（場），有了“勢”，又有了“市”，何愁干不好（賣房）這件“事”？！結果自然是諸事皆成矣。這就是“勢”、“市”、“事”的辯證法。
針對需要合作的項目較多，各開發商之間關系微妙的客觀情況，我們對方案的實施做了幾種不同結果的分析預測，其中，我們把信心建立在——即使只有一部分開發商能認同我們的計劃，我們也可以集小優成大勢，由大“勢”而成大“市”，用我們創造的大“勢”和大“市”來實現我們的策劃大“事”——改變該地區的舊有形象，將新宜白大道周邊地區由熟炒熱，由熱帶旺，在房地產市場中開創一個前所未有的、多方共贏的、區域性聯合營銷先例。
3、背景轉換，理性引導
在“新宜白大社區聯合營銷策劃案”實施之前，宜白地區的各項目都是非常獨立的，個開發商所推行的銷售計劃都具有很強的排他性，在消費者眼里也都是些在偏遠地區的低價盤子。為了使這些項目能走出頹勢，我們必須改變這種情況！辦法就是用“新宜白大社區”的整體形象來轉換這些滯銷項目的市場背景——把這些原先在競爭中各自為政、互相拆勢的孤立小區融成一個整體版塊，讓各項目共同擁有一個現代化大社區的區域優勢；用新聞報道、專家評述加上個性鮮明的形象廣告推出一個全新的“新宜白大社區”；在“區域性聯合營銷策略”下，將區域資源重新整合提升并通過優化的媒體策略，展現給消費者，使該區域已不在是窮、亂、遠的老宜白地區，而是一個蘊涵著天津悠久人文底蘊、充滿生態田園氣息、符合現代大都市人居理念且有著廣闊發展前景的、成熟的、超大的“新宜白社區”。
相同的地點，相同的項目，經過我們適時的轉換背景、適度的理性引導，區域內的房地產價值得到大幅度提升，社會大眾及目標消費群體對宜白地區的認知開始發生變化，加之我們在形象廣告中始終把“萬科新城”作為新宜白版塊的一部分，有效的提升了“新宜白大社區”的現代風尚品位，亦帶旺了區域內各項目的人氣指數。
4、復合宣傳，理性炒做
重新挖掘整理的八大賣點得到了七家開發商的基本認同，相應的廣告宣傳計劃亦隨之出臺，即：
（1） 軟硬廣告 連續跟進
我們制定了在7月28日——9月7日五個星期時間內在《每日新報》上以套刊形式作連續性、復合式、集中投放的廣告宣傳計劃：以有高度和深度的新聞報導形式作市場鋪墊，再配合專家評述（軟廣告）和形象（硬）廣告作項目的促銷引導，考慮到周末看房購房者較多的慣例，我們把廣告集中在每周的三、四、五三天，每周三發新聞稿，周四發軟廣告，周五發硬廣告，以使購房者在連續三天的定向信息引導下，于周末前來看房。目的是借助“萬科新城”已對該地區形成的提升之勢，在五個星期的時間內用這種“先軟后硬、以軟帶硬”的套刊廣告滾動發布，連續刺激市場，激活區域板塊，在重點吸引低端客戶群體的同時，兼顧附近區域的企業白領，使整個區域內的中低檔項目與“萬科新城”一起在一個大氣候下熱銷。計劃得到了各家的一致贊同。在隨后的廣告實施過程中，我們注重了“勢”、“市”、“事”的辨證實施和以大優勢構建大市場、以大市場導入新理念的整體營銷策略。
為強化廣大市民對“新宜白社區”的認知度，增加新聞由頭和廣告的含金量，我們特意請南開大學經濟學博士、房地產界知名學者撰寫文章，配合記者的新聞報道在《每日新報》、《中國房地產報》上先后刊出，以加大對購房者的理性引導，如：8月1日（周三）《每日新報》經濟新聞版“焦點”專欄刊登了“二十余家開發商‘扎堆’中環北段——宜白地區將成為新熱點”的新聞報道，揭開了區域營銷的序幕；緊接著8月2日的“地產風云”專欄就以整版配圖的形式刊發了由專家撰寫的“新宜白社區的崛起——21世紀都市田園生活宣言書”的長篇專論，為消費者做宏觀的理性分析，讓區內外的新老居民和目標消費群體在新的刃具理念引導下回眸新宜白地區；然后8月3日（周五）便是一個半版的“關注中環北段——‘新宜白大社區’”的形象廣告，區域營銷正式揭幕、隆重登場。這就是——新聞造“勢”，專家論“市”，企業做“事”的辨證營銷實施，同時也是軟硬廣告復合宣傳的推廣應用。
（2） 突出板塊 以勢奪人
為了更好的體現“新宜白大社區”的整體優勢，我們針對各項目之間戶型結構相近這一先天不足的特征，在形象廣告的設計中采取了回避法，改變房地產平面廣告通常都要突出主力戶型的習慣模式，以突出“新宜白大社區”板塊區位和七個項目標識為設計要素，創意了以“聚焦津城北擴，新宜白社區七星高照”、“津城北側新板塊——宜白大道聚菁華”、“聚焦津城北擴——新宜白大道群英薈萃”等為主題的系列廣告。在連續性的新聞報道、專家點評和風格統一、形象鮮明的平面廣告的視覺沖擊下，天津市民在某一天早上起來（《每日新報》是天津市每天最早面市的報紙）忽然發現——在天津的城區北部一下子冒出了一大片充滿田園風韻、引領大都市人居新理念、屬于平民階層的現代化居住群。耳目一新的“21世紀都市田園生活”定位，主題鮮明的形象設計強化展示了“新宜白大社區”的板塊優勢，使區域內各項目的附加值得到了較大的提升，達到了輿論和形象共同造勢的目的。
（3） 理性訴求 催熟旺市
現代房地產由于虛擬經濟的作用，常發生價格遠遠偏離價值的現象，關于這一點，無論是高收入階層還是工薪老百姓都有其自主的認識，基于此，我在新宜白社區的廣告中特意告訴消費者“稍微運用一下城市經濟、區域經濟和投資經濟的基本常識，”如何得到“以低地價經濟基礎實現的低密度、高綠化、低價格、高品質（居住環境）的超前收獲”（摘自2001年8月6日《每日新報》“新宜白社區的崛起——21世紀都市田園生活宣言書”）。
經過這一系列的復合宣傳和理性炒做，各項目的咨詢熱線開始熱了起來，售樓員們也開始忙活起來，各小區的看房人群絡繹不絕，定單頻頻增加。套刊廣告經過五個星期的連續滾動刊發后，“新宜白大社區”收到了非常好的銷售成果，在七個項目中有四個項目的銷售業績提高了100-150%，有兩個項目提高了60-80%，另外一個最小的項目也提高了40%以上。喜人的銷售業績使開發商們臉上積壓已久的愁云一掃而光，個個笑逐言開，尤其是“萬達新城”的陳總、“寶利園新城”的劉總、“都市桃園”的曲總和“田園小區”的孫經理更是分別找到策劃人，紛紛表示策劃十分成功，應該繼續下去。
事實證明，區域性整體營銷策略給新宜白地區帶來了生機，短短五個星期，七家開發商總共只支出約50萬元廣告費，但卻在方案實施后的兩個月內收到了7000多萬元的銷售收入（不完全統計，七個項目在兩個月內的銷售總合）。不但在淡季取得了比以往更好的銷售業績，而且整個新宜白地區由此進入銷售旺季。我們的預期目標——各家開發商、廣告公司、新聞媒體、地方政府、廣大消費者皆大歡喜的市場多贏局面得到了實現。
“新宜白大社區’聯合營銷策劃”的成功推廣，改變了宜白地區的舊有格局，不但使該地區由原來只有低檔安居房的偏遠貧窮區變成一個聚合了現代化生態型、田園式中高檔小區的復合型超大社區，更推動了當地經濟繁榮——當《新宜白大社區聯合營銷策劃案》實施告一段落后，我們發現：新宜白社區的熱銷在一定程度上帶動了周圍的區域經濟，社區周圍的餐飲業開始火爆、洗衣點增多、藥店生意好了、宜興埠周圍的地價上漲了、甚至在新宜白大道邊的兩家汽車專賣店亦多了許多來自家門口的客戶，不僅如此，由此而形成的“天津西北板塊效應”拉動了天津的房地產市場，為該地區帶來了幾十億元的房地產及相關經濟之投資回報。一個房地產策劃帶動了一片區域經濟，其社會經濟價值已遠遠大于策劃案本身。
四、案例實踐延展
2003年，我帶領標榜廣告團隊又相繼策劃實施了天津大梅江板塊、東南板塊、西南板塊、西北板塊、奧運板塊等更加精彩的地產板塊聯合營銷系列案例，效果同樣非常理想。目前，部分地產板塊的集中推廣正在進行之中，取得了良好的社會認同和巨大的市場功效
湖北省棗陽市